Denn sie wissen nicht, was sie tun
Bereits zum dritten Mal untersuchte die NetFederation im Rahmen des jährlich erscheinenden „Corporate Benchmark“ auch die Presse- und Medienseiten börsennotierter Konzerne der drei wichtigsten deutschen Aktienindizes DAX, MDAX und TecDAX. Ziel des „Media Relations Benchmark 2011“ ist es, unter anderem Rückschlüsse auf den Entwicklungsstand, die Verbreitung von Web 2.0-Technologien, eingesetzte Tools und Services sowie die Organisation und Qualität der Online-Kommunikation der Testkandidaten zu ziehen.
Die Ergebnisse der aktuellen Untersuchung sprechen eine deutliche Sprache und decken mancherorts offenkundige Mängel in der digitalen Kommunikation der Konzerne auf. Die wesentlichen Ergebnisse der Studie lassen sich wie folgt zusammenfassen:
- Inzwischen verfügen fast alle Unternehmen über einen eigenständigen Pressebereich
- Presseansprechpartner bekommen ein Gesicht
- Online-Pressespiegel werden sehr verhalten eingesetzt
- Hinweise auf eine Mobile Website sind nur sehr spärlich vorhanden
- Das klassische Presseportal verliert gegenüber dem Social Media Newsroom an Bedeutung
Ab heute erwachsen – Fast alle Konzerne haben inzwischen einen eigenständigen Pressebereich
Aber das alleinige Vorhandensein eines solchen Bereichs reicht bei Weitem noch nicht aus. Wichtig ist vielmehr, dass auch zielgruppengerechte Inhalte eingefüllt und gepflegt werden, die es dem Nutzer möglichst einfach machen, Inhalte auf anderen Plattformen zu publizieren. Auf diese Art erhalten die Botschaften eines Konzerns eine um ein Vielfaches größere Reichweite als mit dem alleinigen Bereitstellen üblicher Pressematerialien wie downloadbare Texte, Bilder und Infografiken.
Diesen Zusammenhang haben inzwischen bis auf wenige Ausnahmen alle Unternehmen verstanden und präsentieren innerhalb der Corporate Website einen eigenständigen Bereich für ihre medienrelevanten Inhalte.
Guck mal wer da spricht – Presseansprechpartner bekommen ein Gesicht
Inzwischen verfügen fast alle Webseiten der Studienteilnehmer über detaillierte Kontaktinformationen. Neben den klassischen Angaben wie Namen und Zuständigkeit der Kontaktperson werden Telefon- und Faxnummer sowie eine E-Mail-Adresse bereitgestellt. Ein Drittel der Konzerne bieten inzwischen auch ein Foto der jeweiligen Kontaktperson auf der Website an. Damit erhält das Unternehmen ein Gesicht und setzt die Hemmschwelle beim interessierten Nutzer deutlich herab, direkt Kontakt zu einem Mitarbeiter aufzunehmen, um gewünschte Informationen zu erhalten.
Die andere Seite – Verhaltener Einsatz von Online-Pressespiegel
Positive Medienberichte für die eigene Öffentlichkeitsarbeit zu nutzen wird weiterhin nur sehr verhalten als imagebildendes Instrument eingesetzt – lediglich 26 der insgesamt 110 untersuchten Unternehmen nutzen derzeit diese Chance der Eigen-PR. Der Grund für diesen eher spärlichen Einsatz externer Berichte über das eigene Unternehmen könnte möglicherweise darin zu finden sein, dass Medien – ganz gleich ob Print, Bewegtbild oder Online sich die Zweitverwertung fürstlich entlohnen lassen. In Zeiten stetig schrumpfender Kommunikations-Budgets und abnehmender Teamstärke in den Kommunikationsabteilungen von Großkonzernen scheint es daher wenig verwunderlich, wenn oftmals auf derlei „Luxus“ verzichtet wird.
Out of sight – Mobile Websites werden kaum promoted
Smartphones mit Internetzugang setzen sich immer weiter durch, fast jeder Nutzer hat inzwischen rund um die Uhr die Möglichkeit online zu gehen und sich, gewünschte Informationen zu beschaffen. Daraus resultierend gewinnt auch die Mobile Website immer weiter an Bedeutung. Umso erstaunlicher, dass der NetFed Media Relations Benchmark 2011 ein ganz anderes Bild zeichnet. Verwiesen im Jahr 2010 noch 15 der 110 Börsenkonzerne auf eine mobile Version der eigenen Website, so sind es aktuell gerade einmal noch 7. Grund für diese augenscheinlich rückläufige Entwicklung könnte sein, dass die Relevanz dieses zusätzlichen Serviceangebots noch nicht in den Kommunikationsabteilungen der meisten Konzerne angekommen ist. Darüber hinaus spricht das Ergebnis auch für eine defizitäre Online-Kommunikationsstrategie der betreffenden Unternehmen, die, will man konkurrenzfähig bleiben, einer dringenden Nachjustierung bedarf.
Schöne neue Welt – Der Social Media Newsroom ist langsam auf dem Vormarsch
Social Media-Plattformen wie facebook, twitter, YouTube, Flickr oder Slideshare haben die Kommunikation in den letzten Jahren revolutioniert. Zwar zeigt die Studie, dass nach wie vor viele Konzern-Kommunikatoren dieser Entwicklung hinterher hinken, doch scheint zumindest das Bewusstsein für die enorme Bedeutung einer zeitgemäßen Kommunikation inzwischen angekommen zu sein. Sind doch bereits einige Unternehmen zunehmend damit beschäftigt, den traditionellen Pressebereich zu einem modernen Social Media Newsroom umzubauen. Dennoch bleibt festzustellen, dass nur 18 % der Unternehmen eine funktionierende Social Media-Strategie verfolgen und das Web als eine Art „externe Festplatte“ einsetzen, um aktuelle Unternehmensinformationen, Bilder, Videos oder auch Präsentationen auf den entsprechenden Plattformen bereitzustellen. Und lediglich eine Hand voll Konzerne bindet diese Inhalte in strukturierter Form wiederum auf der Konzernwebsite ein, um dem interessierten Nutzer einen Einblick in die unterschiedlichen Online-Aktivitäten des Unternehmens zu gewähren.
Insgesamt bleibt festzustellen, dass für die meisten der 110 betrachteten Unternehmen der Weg zu einem zeitgemäßen Medienportal, das alle Bedürfnisse der unterschiedlichen Nutzergruppen abdeckt, nach wie vor noch ein sehr weiter und steiniger sein wird.
